Aproveche el 'ecommerce' para la internacionalización de su pyme
18 de septiembre de 2017
Aproveche el 'ecommerce' para la internacionalización de su pyme
Las empresas que venden online pueden ahorrar costes en sus exportaciones, pero deben seleccionar los mejores mercados, acertar con sus campañas de márketing, disponer de una logística eficaz y cuidar la atención al cliente.
Aceros Hispania es una pequeña empresa de la localidad turolense de Castelserás. Ante la falta de mercado local para comercializar sus productos y la escasez de recursos para contratar a un distribuidor en el extranjero, apostó por vender directamente a través de Internet. Gracias a un buen posicionamiento online y el desarrollo de un sistema logístico que permite llevar sus artículos a cualquier rincón del globo, ha conseguido superar los 60.000 clientes, repartidos por más de 160 países de los cinco continentes.
Como en este caso, el ecommerce es una opción interesante para la internacionalización de las pymes, especialmente de aquellas que cuentan con menos recursos. Pero antes de lanzarse a la aventura, conviene que la empresa tenga una experiencia previa en el mercado español. Esto permitirá que la organización conozca perfectamente aspectos clave como los gustos de sus clientes, los canales a través de los que mejor se venden sus productos, las promociones que son más eficaces o las dificultades que puede implicar el transporte de los artículos. Además, aunque la ausencia de un distribuidor o agente comercial permite un importante ahorro de costes, será necesario realizar una cierta inversión.
Una vez que la compañía esté preparada para empezar a vender en el extranjero, es importante diseñar un buen plan de expansión:
• Elección del país. Aunque a través de Internet se puede vender en todo el mundo, las pymes deben elegir uno o dos países en los que centrar su estrategia. Para hacer la selección, "lo más importante es fijarse en el número de consumidores potenciales, aunque conviene tener en cuenta otros aspectos como la competencia o el coste de conversión de los internautas en clientes". Una variable importante al realizar estos estudios debe ser la evolución de la venta por Internet durante los últimos años, pues aquellos países donde está creciendo más rápidamente -como Polonia o Irlanda- suelen ser destinos más interesantes que aquellos en los que está más consolidada.
• Estrategia de publicidad. Para dar a conocer sus productos entre los consumidores del país elegido, las pymes tendrán que elaborar -normalmente contratando a una agencia local- un plan de márketing. La compañía debe tener muy definido el tipo de consumidor al que quiere dirigirse, en función de lo cual se elegirán los canales digitales que se van a utilizar y el tipo de promoción que se va a hacer. Uno de los más habituales es Google, ya sea a través de publicidad pagada -lo que permite obtener resultados más rápidos pero multiplica los costes- o intentando mejorar el posicionamiento SEO, para lo que es fundamental traducir y actualizar la web. La otra opción más utilizada es Facebook, que "permite detectar tendencias y realizar una gran segmentación de las campañas, que se pueden dirigir, por ejemplo, a personas de entre 20 y 30 años que vivan en zonas rurales". Otras redes sociales muy utilizadas por las compañías son Instagram -cuando se quiere destacar la estética del producto- o Twitter, si se prioriza la cercanía con los clientes. Una opción muy eficaz en sectores como la moda es identificar a los influencers locales y enviarles muestras de producto para que compartan sus valoraciones a través de sus blogs o perfiles sociales.
• Adaptación al consumidor. "Las pymes deben dedicar suficientes recursos para tener una buena traducción de su web, que se debe actualizar periódicamente", recuerda Carlos Andonegui, profesor de internacionalización y ecommerce en Foro de Economía Digital. En cada una de las versiones de la página habrá que destacar los productos más valorados por los consumidores locales y también se pueden incluir ofertas especiales que les inciten a la compra. También habrá que adaptarse a los gustos de los clientes en aspectos como el packaging o la presentación de los productos. En algunos casos, las empresas se pueden plantear la entrada en marketplaces locales, como Bol -muy popular en Holanda- o Rakuten, que se ha extendido por el mercado asiático. Además, conviene conocer los métodos de pago más empleados en cada destino y ofrecerlos dentro de un amplio abanico de opciones. Por último, las pymes "deben estar familiarizadas con la normativa local del país en el que desean vender sus productos", recuerda Andreu Castellano, portavoz de Amazon en España. Esto implica que, fuera del mercado común, tendrán que obtener los permisos de exportación necesarios para sus artículos, realizando los correspondientes cambios en el etiquetado. En algunos casos, como los productos farmacéuticos o agroalimentarios, también puede ser necesario modificar su composición.
• Organización de la logística. Las compañías deben analizar varias opciones y encontrar el punto de equilibrio exacto para servir rápidamente sus productos sin encarecer excesivamente su coste. Normalmente, los consumidores de artículos de lujo o que obedecen a un impulso de compra necesitan tenerlos en pocas horas o, como mucho, días. Sin embargo, aquellos que han priorizado un precio bajo pueden esperar hasta varias semanas para recibirlos. Al contratar los servicios de transporte, las empresas también deben tener en cuenta la logística inversa, es decir, cómo se gestionarán las devoluciones cuando el producto sufra algún desperfecto o no satisfaga las expectativas del consumidor.
• Cuidado de la atención al cliente. Las empresas que se dedican al ecommerce tienen que ganarse la confianza del consumidor situado al otro lado de la pantalla, "es importante transmitir una sensación de cercanía", lo que supone una dificultad añadida para las firmas españolas que venden fuera. Para ello, se pueden plantear iniciativas como tener la web con un dominio local u ofrecer números de teléfono y direcciones de contacto -que pueden ser los de un agente local o el almacén donde guardan los productos- del país en el que están vendiendo. Incluso cuando todas las gestiones se van a realizar directamente desde España, conviene tener en plantilla a alguien que conozca el idioma y se encargue de responder a las llamadas y emails. La organización debe tener una actitud proactiva para mejorar la experiencia de compra, informando a los internautas de cuándo ha salido su envío, confirmando que lo han recibido correctamente o preguntándoles su valoración del servicio recibido. Estas iniciativas son fundamentales para fidelizar al consumidor extranjero, que también ayudará a la captación cuando recomiende la empresa a sus conocidos. Además, proporcionará a la pyme información muy valiosa para conocer los aspectos que debe mejorar para acercarse al consumidor extranjero.
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