Para triunfar con sus producciones audiovisuales, las compañías deben determinar su público objetivo, elegir los mejores canales, mantener la regularidad en las publicaciones y pensar contenidos originales con un coste reducido.
Mundo Mammoth, empresa dedicada a la venta de bicicletas y accesorios, decidió impulsar su presencia en las redes sociales dedicándose a producir vídeos en los que explicaba las novedades en sus productos y enseñaba a los internautas a cuidar y a arreglar sus vehículos. Su estilo práctico y directo ha conseguido que varios de ellos hayan sobrepasado el millón de reproducciones en YouTube, aumentando el flujo de nuevos clientes y la popularidad de la marca entre los aficionados al mundo de las dos ruedas.
Como en este caso, las pymes pueden potenciar su estrategia de comunicación online dedicándose a la elaboración de vídeos. "Se trata de un contenido consumido por todo tipo de público, que está accesible las 24 horas del día y se puede difundir a través de varios canales", destaca Juanjo López, profesor de la Escuela de Organización Industrial (EOI) y director general de Royal Comunicación. Pero para tener éxito con este formato, las organizaciones deben diseñar una planificación detallada en la que deben recoger los siguientes aspectos:
• Estrategia. "Antes de hacer vídeos, tienes que saber lo que quieres decir con ellos", avisa Jean-Marc Colanesi, profesor de márketing en Esic. Esto pasa por establecer los objetivos que la empresa busca conseguir a través de este medio: modernizar la marca, captar nuevos clientes, reforzar su vínculo con los consumidores actuales, ofrecer servicios complementarios... En función de estas metas, también habrá que determinar el público objetivo que se busca y la imagen que se pretende transmitir, pues varía ampliamente según se trate de un despacho de abogados o una boutique de ropa.
• Canales. Una vez que se ha seleccionado el cliente al que dirigirse, "hay que estudiar la información disponible sobre las plataformas en las que se encuentra", recomienda Juan Pablo Sánchez, director creativo de la agencia de márketing A Small Job. Para ello, se pueden analizar los datos ofrecidos por las principales redes sociales o realizar una encuesta entre los consumidores actuales. Conviene seleccionar una o dos plataformas a través de las cuales se van a difundir los vídeos, pues el contenido deberá adaptarse a las características de estos canales. Por ejemplo, en Youtube o Vimeo se deben hacer grabaciones con una calidad alta y una edición muy elaborada, mientras que en Facebook o Snapchat se debe priorizar la cercanía. Para conocer las características propias de cada herramienta, hay que dedicar bastante tiempo a observar cómo la utiliza el conjunto de usuarios y, especialmente, otras empresas.
• Presupuesto. Muchas pymes deciden no hacer vídeos porque piensan que su coste es demasiado elevado. Sin embargo, "su realización se ha hecho accesible para todo tipo de empresas, que pueden optar por diferentes modalidades para rebajar la inversión necesaria", explica César Rigabert, director de márketing de Agencia Waka. "El importe medio de encargar la realización de un vídeo es de 3.000 euros y resulta complicado obtener algo de calidad por menos de 1.500", asegura López, que cuantifica el coste mínimo de una estrategia de publicidad audiovisual en 15.000 euros. Sin embargo, las empresas con menos recursos pueden adquirir por su propia cuenta el material necesario -en la mayoría de los casos basta con una cámara- y formarse por su cuenta sobre las nociones básicas de grabación y edición. En última instancia, lo importante para triunfar no son los medios, sino la imaginación para pensar piezas que con un contenido sencillo y directo consigan llegar a los consumidores.
• Contenido. Un error habitual es hacer la pieza que más le gusta al gerente, sin pensar en los clientes. Para evitarlo, hay que tener en cuenta la información que se ha recogido sobre sus preferencias y las características de la red social. Durante las primeras grabaciones, lo mejor es optar por formatos más convencionales y, una vez que se tenga familiaridad con el medio y la audiencia, arriesgar con ideas originales. Cada vez más pymes aprovechan este canal de comunicación para transmitir a los clientes aquellos aspectos de la compañía que no conocen de primera mano, como la trastienda del negocio, en la que se elaboran los productos. Hay que armarse de paciencia durante la grabación, entendiendo que para que todo salga a la perfección suelen ser necesarias varias tomas. Muchas compañías cometen el error de creer que cuando se ha rodado el material, lo demás es sencillo; pero la edición de las imágenes es igual de importante, por lo que conviene dedicarle suficientes recursos. La duración es un factor crucial. Colanesi, de Esic, asegura que "un vídeo debe enganchar en seis segundos y luego sólo se deben dejar veinte segundos más para introducir el producto o la marca".
• Frecuencia. Para generar una base de consumidores fieles, lo mejor es que la compañía publique sus contenidos de manera regular. El mínimo recomendable es un vídeo al mes, aunque la media varía según la plataforma. En aquellas donde lo más importante es la cercanía -Snapchat, Facebook Live- habrá que actualizar de manera diaria o semanal, mientras que en las que predomina la calidad -YouTube o Vimeo- se puede dejar que transcurran varias semanas. Además de los contenidos ya programados, conviene tener margen para hacer vídeos en torno a acontecimientos más irregulares, como el lanzamiento de un producto o la celebración de un evento. Para fidelizar a la audiencia, los vídeos deben mantener siempre el mismo tono -alineado con la imagen de la empresa- pero hay que buscar la sorpresa, hacer algo creativo que evite que el espectador se aburra. Para ello, una opción interesante es animar a los seguidores a que creen su propio contenido. Por ejemplo, una marca de ropa deportiva puede animarles a que se graben practicando su afición favorita.
• Difusión. Para lanzar el vídeo hay que seleccionar el momento en el que hay más usuarios activos en la plataforma. En algunos casos, se puede crear expectación anunciando la publicación o compartiendo alguna imagen del contenido. Una vez publicado, habrá que realizar una campaña de difusión y animar a la gente a compartirlo, por ejemplo, creando un hashtag en Twitter. Para amplificar la transmisión en YouTube, López menciona la opción de pagar una cantidad al portal para aumentar las visualizaciones -con 300 euros se consigue llegar a las 15.000- a partir de lo cual la viralización es más fácil. Por último, se deben cuidar todos los aspectos necesarios para conseguir un buen posicionamiento web. Un vídeo que aparezca entre las primeras búsquedas de Google nunca dejará de aumentar su audiencia y logrará atraer a nuevos clientes varios años después de haber sido publicado.
FUENTE: EXPANSION
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