Es la conclusión que desprende el primer Estudio de Marcas con Valores que ha elaborado la consultora 21gramos. Para llevar a cabo el análisis, ha rastreado más de 150 informes sobre la materia y, con la colaboración de Nielsen y Canvas, ha realizado más de 600 encuestas online a ciudadanos de todo el territorio español. “Es, por lo tanto, una muestra bastante aproximada del consumidor medio”, explicó en la presentación del informe el vicepresidente del Comité Español de Unicef, Juan José Almagro, que ha colaborado en el proyecto, junto a expertos y profesionales de organizaciones como BBVA, Iberia, L’Oréal y Telefónica.
“Quizá hace unos años, la relación entre la calidad y el precio era el factor más determinante a la hora de hacerse con un producto o servicio concreto, pero los tiempos han cambiado”, afirmó Marta González-Moro, socia y fundadora de 21gramos. Y es que, en medio de un escenario en constante cambio, con la revolución digital en auge y, según explicó, una crisis de valores y falta de liderazgo que han llevado a que la sociedad desconfíe de las instituciones, el marco de consumo ha mutado. “Y las empresas necesitan encontrar un modelo de crecimiento basado en el desarrollo sostenible y en la responsabilidad social. Se espera más de ellas, que se comprometan y demuestren valores”, apuntó.
La honestidad es uno de esos atractivos que la inmensa mayoría de los consumidores valoran en sus marcas de referencia. Según los datos del estudio, para un 92% de los clientes es más importante lo que hace una marca que lo que dice. Muy de cerca le sigue la valentía de la empresa. El 90% de los entrevistados ve necesario que la firma dé la cara y se comunique con ellos.
Tras la honestidad, la responsabilidad social es otra de las máximas de los consumidores. El 84% de ellos se interesa por saber cómo fabrica la marca el producto que vende y en qué condiciones trabajan sus empleados. La sostenibilidad y el respeto por el medio ambiente preocupa, por su parte, a un 81% de los encuestados. “Y tal y como se extrae de los datos del estudio, que muchas personas consuman de organizaciones que no respetan los derechos laborales y que no se preocupan por los recursos naturales, no significa que no conozcan sus malas prácticas”, explicó. El 58% de la muestra asume, cuando compra barato, que los productos están fabricados bajo condiciones sociales y ambientales poco respetuosas. El 68%, por su parte, consumiría en marcas reconocidas si pudiese permitírselo.
La tecnología condiciona a las marcas Las empresas, por lo tanto, deberían centrar su esfuerzo en proyectar valores que reflejen su forma de ser y de trabajar, vincular estos valores con la identidad de su marca y saber conectar con los ciudadanos y el entorno. Además, todo indica que la tendencia es progresiva. Según los datos del estudio, el 49% de los encuestados ve con buenos ojos que una marca tenga otros valores más allá de una buena calidad o un buen precio; el 22% ya elige las que ofrecen algo más que bajos precios; y tan solo el 30% consume en base a su cartera.
La irrupción de las nuevas tecnologías ha llevado a que las compañías tengan que esmerarse en su hacer. Así como hace unos años eran las propias marcas las que, con su publicidad, informaban a los clientes, hoy son los consumidores los que vigilan a las empresas y a sus hábitos. Según los datos del informe, un 41% de los clientes se interesa a menudo de lo que hace la marca, un 21% suele estar al día, un 24% se informa muy de vez en cuando y solo el 14% restante se mantiene al margen.
Sin embargo, y es aquí donde aparece la mayor novedad, los canales de transmisión han cambiado. El 52% de los clientes se informa a través de la publicidad, el 40% lo hace a través de la página web oficial de la compañía, el 16% en eventos organizados por la propia firma y el 6% lo hace poniéndose en contacto con la marca.
La novedad aparece cuando las redes sociales e internet se convierten en importantes canales de información. El 40% de los consumidores lo hace a través de Twitter, Facebook y otras redes y el 22% en fotos de la nube. “Es decir, un 62% de los clientes se informa a través de canales que no controla ni gestiona la empresa, apuntó González-Moro. Por ello, si la marca quiere mostrar sus valores debe llevarlos a la práctica y trabajar sobre ellos.
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